文 | 一号企业家

2024 年已步入尾声，若是要选出本年电商行业的焦点词汇， "出海"一定榜上闻名。

在跨境生意成为"风口"的这些年里，东南亚被好多商家视作出海热土，"出海四小龙"—Temu、TikTok、速卖通、Shein更是早早布局。

东南亚电商规模的赶紧起飞已不必过多赘述。左证商场筹备机构 eMarketer 发布的数据，2023 年全球零卖电商商场增速排行中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居全球各区域首位。

左证谷歌、淡马锡和贝恩辘集发布《2024 年东南亚数字经济发挥》，2024 年东南亚地区的数字经济将同比增长 15%，总范围达到 2630 亿好意思元。其中，电商仍是东南亚数字经济中的撑抓行业，GMV 将达到 1590 亿好意思元，折合东谈主民币约 1.14 万亿元，范围较同比增长 15%。

敏感的中国本钱早已在这巨大的增量商场中嗅到了契机。墨腾创投《2024 年东南亚电商发挥》以 GMV 及商场份额列出的" 2023 年东南亚前八大跨境电商平台"中，排行前四的平台 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia 均有中国本钱的参与，拼多多的 Temu 也在成为这片商场的红东谈主。

出海"势如破竹"之下，2024 年跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于自若，热钱渐渐落潮，但增长并未停滞，电商平台在东南亚的运营运行转向高超化，各大电商平台不再单纯追求商场彭胀。

东南亚跨境巨头们或迎来更为复杂的接触，新的一页正拉开序幕。

东南亚跨境电商模式不决

东南亚因其地缘和文化上风、巨大商场后劲、渐渐锻真金不怕火的供应链和作事体系，以及低门槛的商场环境，成为中国跨境电商企业梦想的出海滥觞。

而也恰是因为东南亚商场分散且竞争流程较低，电商商场尚未变成整个操纵的模式，即使 SEA 集团旗下的 Shopee 市占率蝉联多年第别称，也无法掉以轻心。

东南亚商场的三大领军企业均已步入或行将迈入盈利阶段。

Shopee 在 2023 年迎来了公司成立 15 年以来的首个年度盈利；Lazada 则在 2024 年 7 月，即公司成立 12 周年后，初度已毕了盈利；TikTok Shop 自 2024 年头起，在东南亚地区还是已毕了单月全体盈利，并展望在年内完周至年盈利的方针。

左证墨腾创投最新发布的《2024 年东南亚电商发挥》，旧年东南亚电商平台商品往复总数达到 1146 亿好意思元，其中 Shopee 以 48% 的商场份额位居榜首，而 TikTok Shop 与印尼最大的电商平台 Tokopedia 袪除后，两者商场份额总共达到 28.4%，卓绝 Lazada 成为东南亚第二大电商平台。

TikTok 在三年前插足东南亚电商商场，并快速起量成为了国内出海电商的亮点。

并购 Tokopedia 之后，TikTok Shop 在电商规模的布局显耀加快，收效转型为集酬酢文娱与电商功能于一体的空洞性平台。

左证墨腾创投的发挥，TikTok Shop 在 2023 年的东南亚电商往复总数达到了 163 亿好意思元，这一数字相较于 2021 年增长了高出 27 倍，2023 年 GMV 简直翻了 4 倍。

据业内筹备东谈主士知道，本年以来，TikTok Shop 事实上也在东南亚地区已毕了盈利，尤其是在两个其东南亚最大的商场印尼和泰国，已找到了可靠的盈利模式，而中枢大致是其找到了原土化的相貌。

业内东谈主士默示，深度原土化对电商平台出海兴趣要紧。惟一抒发了对当地文化的尊重和深化，才能在当地消耗者中建立起满盈的品牌信任和恒久由衷度，才能确凿被当地社区和民众所接受。从 TikTok Shop 的快速起量不错看启航力原土化的进击性。

2021 年的印尼电商商场，Shopee、Lazada 已占据六成份额，且当地商场物流、支付基础设有一定的局限性，使得 TikTok Shop 的发展受阻。

为此 TikTok Shop 摸索出了两条路：挖角、补贴。一方面径直邀请 Shopee、Lazada 商家汇注搬运他们在这两家平台上的店铺到 TikTok Shop 上，并赐与流量激勉，另一方面补贴商家、用户的同期，也补贴达东谈主运营、品牌代运营等作事商。

面临印尼政府的生意保护方针，TikTok 借 Tokopedia 之谈，通过最终控股 Tokopedia 以重返印尼的模式，为中国电商出海以及原土化，提供了更多新的念念路。

Tokopedia 四肢印尼原土的电商巨头，领有宽敞的用户群体和商场份额。而 TikTok 则领有苍劲的流量和直播电商的改造模式。

左证墨腾创投发布的《东南亚电商商场发挥 2024》，2023 年印尼电商 GMV 达到了 538 亿好意思元，其中 Tokopedia 以 30% 的 GMV 占比位居印尼商场第二大电商平台，仅次于占比 40% 的 Shopee，而 TikTok Shop 以 9% 位居印尼第四。

而两者的袪除不仅让 TikTok Shop 成为印尼第二，在全东南亚也以 326 亿好意思元的 GMV，卓绝了 Lazada 成为东南亚第二大电商平台。

阿里国际旗下东南亚电商平台 Lazada，在 2024 年 7 月晓喻"已毕了自成立以来的初度单月 EBITDA 盈利"，亦然其自 2012 年以来的初度单月盈利。

盈利背后，是 Lazada 策略的转变，从"烧钱补贴"到聚焦后果和原土化运营策略。

Lazada CEO 董铮默示，在运营方面，Lazada 坚抓作念完全东南亚原土化的公司。团队、基础行动、业务布局都是基于灵验的原土化计策，以高亢东南亚消耗者的个性化需求。里面建议了 Best Price、Best Experience（最佳的价钱、最佳的体验） 的标语。

旧年 12 月中旬到 1 月，Lazada 进行了组织架构上的养息，将用户居品和商家策略团队汇注到总部，场所将愈加专注于腹地商家的高超化运营、腹地化的消耗者触达、进步物流体验等。

在新加坡、马来西亚等地区，住户收入相对较高，用户购买力强，Lazada 就加大了 LazMall 的渗入率，主打品牌直供和正品保险

在菲律宾，Lazada 则采用游戏和文娱化为运营重心，如其联想了一款名为 LazLand 的游戏，用户消耗取得积分就不错"种大米"，并收到果然大米等生计用品四肢奖励，这极大增强了用户的粘性和活跃度。

为了进步商家和用户体验， Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 作事，用户在货到付款时若是忘了带现款，还不错通过扫码二维码付款，镌汰投妥率。

为了应酬"廉价竞争"， Lazada 在 2023 年 4 月推出全托管作事 Choice、闪购频谈，频谈内的商品会和所在国度 / 地区其他电商平台实时比价，对价钱更低的商品会歪斜更多流量。

固然 Choice 的推出为 Lazada 带来了增漫空间，但仍存隐忧。

当先，全托管模式关于高效物流践约条目会比较高，与 Shopee 的自建物流系统 SLS 比较，Lazada 在这一方面略逊一筹；另外，Lazada 的全托管模式一方面需要商家荒芜交纳高额保证金才能保险物流后果，另一方面需要商家有一定的库存并需要周期性补货，全体而言门槛较高。

出海东南亚仍未线路上限

跟着电商基础行动的进一步完善，东南亚商场还会有进一步成长的空间。2023 年，东南亚电商零卖额占全体零卖额仅 11%，远低于中国的 46%。

马来西亚电子钱包 TNG Digital CEO 此前默示，跨境电商在马来西亚有相等大的商场空间。无数华东谈主的存在让电商在马来西亚乃至东南亚的本质减少了扼制，一些华东谈主致使会径直去中国的电商平台买东西，只须管理了支付和物流，马来西亚的跨境商场后劲口角常大的。而中国的商品，无论是在商品丰富度照旧价钱上，都有着自然上风。

贝恩磋议展望，2021 至 2030 年间，东南亚高收入群体年复合增长率达 14.6%、表层中产为 4.2%，大致在翌日东南亚很有可能在翌日迎来一场消耗升级，且主要由年青群体鼓舞。

左证印尼工业部的数据，当今该国约 70% 的快消品商场仍由泰西和日韩品牌主导。但在三四线城市，国际品牌经常因价钱过高难以触达用户，消耗者只可采用良莠不王人的原土品牌或白牌居品。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长旅途大约不错分为两种。一种是接收跨境电商，或在各个国度寻找代理商，同期开拓多个商场；而另一种插足东南亚的策略——线下渠谈成立，则在一定流程上能够匡助品牌突破这一瓶颈。

在东南亚，线下渠谈占据着零卖商场的主导地位。以印尼为例，2023 年印尼零卖商场范围达 1913 亿好意思元，其中传统、当代、电商渠谈分歧占比 37%、30%、32%。在当代渠谈中，专卖店、便利店、超市、百货和大卖场的占比分歧为 19%、8%、2%、1% 和 1%。便利店与电商的增速同样隆起。

Ninja Van 本年发布的《东南亚 B2B 零卖新需求》发挥提到：线下消耗复苏配景下，零卖商正在养息实体店联想策略。部分品牌现已在当地运行引入虚构试衣等数字化时候，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以进步消耗者体验。

因此想要深入到东南亚不同阶级，品牌需要醉心销售渠谈的拓展和分派，在东南亚，偏远城市与中枢都市的渠谈互异显耀，在偏远城市斥地和彭胀线下渠谈是重中之重。

但铺设线下渠谈麇集对品牌供应链的条目更高。品牌在往低线城市彭胀时，需要磋商供应链才略中的各项后果和成本，幸免因莫得高频上新或实时补货导致客户流构怨品牌形象受损。

与此同期，东南亚的年青消耗者，领有多元化的文化配景和消耗风俗，他们关于新兴品牌和改造居品的接受很高。

一方面，东南亚五国平均年岁仅为 31 岁，远低于传统锻真金不怕火商场 44 岁，这向个性化需求建议了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地区散播的列国，彼此之间距离并不算远处，但每个国度和地区都有我方的文化特质。

从泡泡玛特那款一款尖牙、尖耳朵、看起来很狡诈的潮玩—— Labubu 在泰国成为"顶流"便可看出个性化以及原土化关于品牌以及电商出海的进击性。

旧年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开了泰国首店，开业今日就被列队的顾主围得水泄欠亨，首日营业额更是突破 1000 万东谈主民币，突破国产潮玩国外门店单日销售记载。

到了本年，Labubu 的热度更是抓续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的主心骨。在曼谷街头，Labubu 的身影随地可见。有东谈主把它挂在包上，有东谈主把它纹在身上。

Labubu 的"或然"爆火背后也有行业布局和营销策略下的"势必"。毕竟韩国东谈主气女团 BLACKPINK 的成员 Lisa 曾经在带货过其他潮玩，但并未出现如 Labubu 般的火热心景。

泡泡玛特插足泰国商场后，身穿泰服的 Labubu 本尊，在充满当地文化元素的街景交接、门店联想和商品枚举等一系列动作，收效地让 Labubu 在当地商场取得了景况级的东谈主气。"原土化"勤恳让列国消耗者更容易接受 IP 居品，同期这些 IP 在中国和国外的同款联想不错相得益彰进步影响力。

因此东南亚东谈主口年青，消耗本事强，且消耗意愿很高。面临商场需求茂盛，但供给相对不及的情况，只须找准供需缺口，商场契机就在何处。

电商东南亚的"变阵时刻"

"出海的水很深，从货源、物流、本质、售后各个才略稍有失慎就可能赔钱，好多莫得训诲、供应链上风的跨境小白正在成为视频课"割韭菜"的对象。"多位离开东南亚的跨境商家都抒发了近似的不雅点。

面向东南亚的中国商家既需要高亢消耗者个性化的需求，也需要降服各个地区不尽相通的文化互异。要懂泰国的前锋与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感 ...... 与在单一商场作念生意不同，商家面向多个商场时，经常需要面临的是更为复杂且各样的需求。

2023 年末到 2024 年，"廉价策略"不再是国内跨境电商平台的"独门火器"，国内跨境电商平台的价钱上风也被不断减轻。在翌日竞争将进一步加重的情况下，各大平台都要作念好打抓久战的准备。

在"卷价钱"趋势可能抓续的配景下，跨境电商平台要接续深挖供应链后果，就不仅是个别企业的单打独斗，而是要将企业"串珠成链"，深挖产业带汇注的上风，让中国产业能够通过结构性价差取得全球竞争力。

其次，对跨境电商平台来说，也到了该作念出计策养息的时期，从"大而全"转为进一步寻找互异化定位。以 Shein 为例，面临连年营收增速放缓，利润下滑的情况，有外媒报谈称 Shein 将再行聚焦于中枢前锋业务，旧年 12 月，其已在东京开出首家线下衣饰实体店。

另一方面，东南亚的消耗者也更乐于接受直播的新体式，Milieu Insight 的调研发挥自满，在东南亚，82% 的受访者插足过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾在直播间买过东西的比例达到 63%。

TikTok Shop 在马来西亚举办的" 11.11 Mega LIVE Showdown "直播，蛊卦了高出 500 万名不雅众的积极参与，短短 4 小时内累计完成了约 8 万份直播订单。

直播电商还是成为东南亚电商商场的一个进击增长点。东南亚直播电商商场的范围在 2023 年还是高出 50 亿好意思元，并展望到 2025 年将增至 150 亿好意思元，年复合增长率高达 40%。

普华永谈亚太消耗者商场联席附近 Michael Cheng 和 Rakesh Mani 在《普华永谈 2024 年消耗者之声看望：亚太地区》发挥中提到"外部筹备自满，一半的消耗者会因为网红帖子而依期购物"。"与六个月前比较，30% 的东谈主对网红的信任度更高。关于 Z 世代来说尤其如斯，他们的购买力正在赶紧增长"。

通过与创作家和解，电商平台能够精确触达方针消耗者，进步居品的曝光率并促进漂流。直播带货与酬酢媒体的联结，进一步扩大了品牌的曝光度和影响力。

直播电商，正在以它特有的魔力和苍劲的影响力改变着东南亚电商行业模式。

若是东南亚有竞争体育游戏app平台，则巧合评释 Shopee 的判断是对的，民众都但愿在高速增长的商场里占得一个成心的身位。